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2017年中国中端和低端白酒行业竞争格局状况分析【图】

2019-08-18 10:3410000人浏览字号:T|T
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    中端和低端白酒总体格局: 存量竞争,优胜劣汰。中端和低端白酒定位 80-300 元、80 元以下价位段,除洋河海之蓝和泸州老窖特曲等具有全国影响力之外,基本以地方酒为主,品牌力相对较弱,全国化铺开难度较大,基本以当地大本营市场为收入主要来源地。从目前情况来看,中端和低端白酒市场容量大概是 5200 亿元,体量比较大,但整体继续扩容空间相对有限,基本是存量竞争,加上大小酒企众多,竞争十分激烈,优胜劣汰。

    未来成长逻辑:1)消费升级带动下的产品结构持续升级。党的十九大报告指出,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化进一步说明我国人民的生活水平在持续提高,无论是城镇化建设还是棚改货币化助推,大众消费都有升级诉求。而地方酒部分产品因竞品较多或产品老化、价格透明等因素影响不能盲目提价,进行产品结构升级就会成为这些酒企收入增长的一个点。同时产品结构的持续升级也会使这些地方酒的品牌力得到进一步提升,从而形成正向反馈。

    2) 渠道进一步深度下沉,挤压竞争对手的市场份额。中端和低端地方酒基本以大本营市场为收入主要来源地,想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位,一个重要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕细作,进一步挤压省内其他地方酒的市场份额。

    3) 提升品牌力或并购,进行全国化布局。除洋河海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影响力的少数品牌外中端和低端地方酒基本品牌力有限,但未来不排除部分地方强势品牌通过品牌力提升或并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼进一步布局湖北市场;老白干并购丰联酒业,省内空间进一步打开;口子窖先前进行过全国化布局,具备全国化布局经验,未来不排除再启全国化布局策略。

    未来趋势预判:地方酒高度分化,地方强势品牌白酒相对更有成长性,其中安徽和江苏地方强势品牌白酒更有竞争力。

    安徽:省内竞争激烈,古井和口子双寡头垄断

    安徽酒企常年深耕中档酒市场,具有相对竞争优势。安徽是白酒酿造大省,也是白酒消费大省,市场容量大概是260 亿元左右。省内白酒企业众多,大小有数十家,基本以安徽本土市场为主要收入来源地,产业省内集群,竞争十分激烈。也正因为此,安徽白酒企业主销产品价格普遍比较低,集中在 200 元以下,但品质有较好保障,长期下来在中档酒市场性价比相对较高。

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国次高端白酒行业市场调查及发展趋势研究报告

安徽白酒企业分布图

数据来源:公开资料整理

    安徽酒企重渠道和营销,壁垒高,外省白酒难打入,安徽酒企渠道运作能力强。安徽的白酒企业普遍重视渠道和营销,在营销和渠道精细化方面基本走在全国前列。从历史上来看,安徽相继有三次营销革命,其中最为成功的就是口子窖的“盘中盘”营销模式,后来被很多企业借鉴并深化,其中包括爆发式崛起的洋河。因安徽酒企普遍重视营销和渠道,加上地产情节,消费者对本土产品的品牌忠诚度和认可度比较高,导致外省白酒很难打入安徽市场,其中只有少数企业才能在安徽市场分得一份羹,其中包括营销能力强的洋河和品牌力强的茅台、五粮液等全国名优酒。

安徽省内竞争情况分析图

数据来源:公开资料整理

    受益消费升级,省内分化格局明显,口子和古井领跑。安徽省经济基础较好,人民生活水平较高,消费持续升级。口子和古井主销产品定位 80-200 元价位档,精准卡位消费升级价位档,占据绝对优势,享受消费升级红利。同时,200-400 元价位档的口子窖 10 年和 20 年、古井的 8 年和 16 年增速都在持续加快,竞争优势十分明显,未来有望充分受益于消费升级趋势,成为两家公司收入新的增长点。而迎驾和金种子因产品结构调整较晚,主销产品档次低于口子和古井,没有很好享受消费升级红利,反而受口子和古井挤压。而位于第三梯队的文王贡、金坛子等省内其他白酒因主销产品档次更低,受省内其他强势品牌挤压更加严重,差距将进一步拉大,我们认为短期内很难有较大改善。总之,我们认为未来安徽市场将会呈现出挤压式增长态势,口子和古井贡酒将凭借较强品牌影响力进一步挤压省内其他品牌影响力相对弱的企业的市场份额,两家公司的市占率将会进一步提升,未来有望从现在的 22%提升到 40%左右。

    口子、古井省内竞争环境趋好

-
代表品牌
主销产品价位
销售区域
核心优势
消费升级情况
第一阵营
口子窖、古井贡酒
80-200 元
覆盖全省
省内品牌力强,产品品质好,粘性消费群体多,渠道掌控能力强
充分受益于消费升级
第二阵营
迎驾、金种子、高炉家、宣酒等
40-80 元价位
部分市县
长期深耕省内,具有一定基础;费用投放灵活;产品与一线错位竞争
部分受益于消费升级
第三阵营
文王贡、金坛子、店小二等
40 元以下
县级市场
价格具有一定优势,有一定的消费群体
部分企业被第一、第二阵营挤压,生存艰难

数据来源:公开资料整理

安徽省内各主流白酒企业 2016 年收入规模(亿元)

数据来源:公开资料整理

安徽省内各白酒企业省内市占率

数据来源:公开资料整理

    口子和古井更具全国化想象空间。安徽酒企里古井和口子最具全国化基因。古井是老八大名酒,品牌力相对较好,全国化布局消费相对比较认可。前面收购黄鹤楼进一步布局湖北市场,具备全国化布局潜力。口子在 2000 年-2005年进行过全国化布局,具备全国化布局经验,同时口子窖产品品质较高,渠道运作能力较强,管理层经验丰富,未来不排除再次全国化布局的可能。若进行全国化布局,未来增长潜力将很巨大。

    总体下来,安徽市场虽竞争激烈,但也正是因为如此激烈的竞争环境下生存下来的企业更具爆发力。而且伴随着消费持续升级,口子和古井在省内的竞争环境反而在趋好,未来这两家企业在省内的市占率将进一步提升,并且随着企业经营策略的改善,不排除全国化布局的可能,目前古井已经在进行全国化布局,口子也不排除这种可能。未来我们认为口子和古井的潜力巨大。

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